「ビジネスを監視する」民衆をどうやって御していくか

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30年代後半にNAMが始めたアプローチを延長させながらも、広告企画のトーンは狭い経営利害から、より大きな政治的考慮が目立つものに変化していった。企業と普通のアメリカ民衆の間に橋をかけねばならないという論調のひろがりのなかで、広告技師たちはしだいに福音者のような口調を帯びていった。

「政府の権威拡大」から「われわれの現在の経済システムを」守る武器として、広告が必要だとのべつつ、ビジネスが「常時大規模なイデオロギー戦争に」参加し、政府の経済計画に対する監視をめざし戦わねばならないと説いた。

「企業の広告努力が成功するには、つねに政治という戦線を視野に入れねばならない…

こうしたことは、合衆国商工会議所、全米製造業社協会（NAM）、経済発展委員会（CED）その他の大全国組織を通じても、行うことができるだろう。」

政府に反対するイデオロギー戦争のなかで、恐慌の時代を通じて、民衆が社会的・経済的問題についてしだいに知識を持つようになった、とハワードチェースが分析している。

自由企業制度は、企業が、「人間のこころと忠誠心を獲得する」競争に成功しなければ存続が困難だと、自問自答している。企業の広告がこの方向で成功を収めなければ、民衆は政府が「ビジネスを監視する」ように期待することをやめないだろう、とつづけている。

1946年にも、広告業界の怪物的大企業ヒル・アンド・ノートンの共同創立者ジョン・W・ヒルが、企業経営者と労働者や民衆全体とのあいだの深い亀裂を埋めることが、当面広告に課されたもっとも緊急な課題だと論じている。ヒルはビジネスが、異議申し立てグループにたいする社会的指導力を、放棄するわけにはいかないと警告する。

ジョンソン＆ジョンソン製薬社長のロバート・ウッド・ジョンソンは、1949年に『ハーバード・ビジネス・レビュー』のなかで、ビジネスは「永続する完全な社会政策」を開発する必要がある、と論じた。彼の用語を使用すれば、企業は、一般民衆の利害と自分の利害を調和させられる社会的「受託者」の地位を引き受けるべきだ、という。

冷戦開始が「産軍複合体」を正当化した

ニューディールで権利に目覚めた民衆への危機感を抱いたアメリカ企業は、その政策の正当性を否定する必要があると考えた。

冷戦開始は、政府活動に攻撃を加える好都合なきっかけとなった。

第一に、「アカの脅威」なるものが、公共の富を、あらたに出現した「産軍複合体」に向かって絶え間なくつぎ込むことを正当化した。

同時に、連邦政府がかつてない規模で軍需支出をおこなうことを合理化し、これにともなってアメリカの産業経済を、根本から変化させた。さらに、これは連邦政府の社会問題への支出に関する、議論の前提自体を変化させた。政府が「防衛産業」に莫大な予算をつぎ込むことは、疑問の余地なく愛国的＿＿アメリカのデモクラシーを守るために不可欠」」だとされたが、反対に連邦政府が社会計画時予算支出をおこなうことは、しだいに伝統的自由の破壊だとされるようになった。

アカ狩り

リップマンによって、反対勢力を悪人で裏切り者だと決め付けることが必要だという論点が持ち出された。１９４０年代終わりからは、ニューディールの社会ケインズ主義的政策は、邪悪なコミュニズムへの移行そのものだとレッテルを張ることが、しだいに多くなっていった。国内最大の宣伝機関のひとつとなったのは、J・エドガー・フーバーであった。彼は、CIA長官というよりはプロパガンディストで、合衆国が占領されているという、執拗で容赦ない広告活動の土台作りを何度も繰り返した。これに追随したのが、共産主義の手先を審問するという目的を掲げた、あの悪名高い議会委員会であった。またメディアの民間ネットワークもフーバーのドラムに合わせて更新し、「アカの脅威」を許せばどうなるかという、おどろおどろしいイメージを流し始めた。

私的支配に基づいた医学・産業複合体の台頭

全国の有権者組織のなかでは、医師たちだけが、既得権が侵されることを恐れて、健康保険法案に反対を表明した。

健康保険法案には、見せかけの他人愛護にかくれて忍び寄る、強制という悪がひそんでいるというレトリックを、勢力的に展開した。１１ヶ月の期間中に、１４０万ドルというかつて例のない巨額の宣伝費用を使用しつつ、ウィタガー・アンドバクスターは、全国健康保険を「強制健康保険」と名付け、農民組織、女性のクラブ、宗教団体、退役軍人、ビジネス、教育関係、その他の市民グループなどに的をしぼってお大々的な宣伝攻勢を展開し、成功をおさめた。この結果1949年11月には、全国健康保険法案は日米活動の烙印を押されて犠牲となり、流産するに至った。

予算の半額は「防衛と攻撃の目的に使われたが、キャンペーンの末期になると残りの半分が「任意健康保険を創立し、拡散し、サービスを改善するために」使用された。バクスターは「われわれはアメリカの民衆に完全なる自信を持たせるために、戦闘的な指示をせねばならない」とし、連邦政府掌握のヘルスケア制度への具体的な対案を用意する必要があるとする。この必要に対応して、私的健康保険が多くの労働者の待望する「付加給付」として、徐々に増加することになった。

こうして、連邦政府の保証する人権としての健康保険という理念は潰えた。

（アメリカ国民である）われわれが今日持っているヘルスケア制度、すなわち強大な、私的支配に基づいた医学・産業複合体が、連邦政府が保証するヘルスケア制度のかわりに台頭することになった。

民衆を、声なき、操作可能な何者かに変える方策

またしてもデモクラシーの担い手である民衆を、声なき、操作可能な何者かに変える方策を追求していた。デモクラシーの理念を掲げながら大衆的に世論操作をおこなおうという、この奇妙に矛盾した発想は、1947年に書かれたエドワード・L・バーネーズの『コンセンサスの形成技術』というエッセーにおいて雄弁に表現されていた。

彼は権利章典の拡大解釈を、民衆の発言機会の拡大だとはしなかった。モダンなメディア・ハイウェーの知識を持ち、かつそれにアクセスできる知識人に、民衆全体の思想を善導させるための特権だと解釈した。

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「コンセンサスの形成」のための専門家

バーネーズは、誰もがメディアを通じて同胞市民の態度や行動に影響を与えることができる広告専門家が「必須」であるという議論を展開した。「メディアは、近代の思考循環システムにとって、あたかも鼓動する心臓のようになった。専門家の助けを得ることによって、指導者は必要なときにいつでも、「コンセンサスの形成」と呼ぶべき問題を、効率的かつ科学的に達成できるのだ」と、バーネーズは書く。

操作的影響を加えたいと思う集団が、どのようにして、またはどのような戦術を採用すれば効果的に動かせるかについても、詳しく研究する必要があるという。バーネーズの言う「調査」は、現在のデモグラフィーを駆使する洗練された調査法や、コンピューターを使用したデータ分析や、統計的な「フォーカス・グループ法」の使用まではいたっていないがすでにテクノクラシーにもとづく指導と、社会科学的調査が、近代権力の支配にとって不可欠な道具だという信仰の告白には十分なっていた。

「世論を調査すれば、戦略上の重要主題はおのずと浮かび上がる。どのような思想を彼らに伝えるべきか、民衆への伝達チャンネルはどうか、どのようなメディアを使用して伝えれば良いか、などの主題である。これらの主題はかならず存在するのだが、小説でいう「筋書き」のように、見えないものだ。成功するためには、このような主題が民衆の動機にアピールするものである必要がある。」

ニュースを作る技術

理解しやすく加工された心理的環境を作り出す能力が、何かを、あたかも真理であるかのように通用させることができる。

バーネーズがいうように、コンセンサスの技術者は「ニュースを作るべき」である。技術は大衆的事件を演出し、これによって大衆の注目を集め、希望する結果を継続させるための事後承認を獲得するのである。

ニュースは生き物だ。人前での行動からニュースができあがり、そのニュースが逆に、民衆の態度や行動を作り出す。ニュースの良し悪しの決め手は…事件がどれほど普通のパターンから外れているかだ。展開や状況が意外な事件が、コンセンサス作りの要求の基本だ。そうなるように作られた事件ほど、コミュニケーション・システムのせいで、実際にそれに参加したひとびとよりはるかに多くのひとびとに到達し、また伝えようとする思想をいきいきとドラマ化して、事件の目撃者でないひとびとにそれを、伝えるものだ。

ニュース化する価値があり、人に見せられるような事件が偶然によって起きることは、ほとんどない。そのような事件は、ひとびとの思想と行動に影響をあたえる目的のもとに、熟慮によって作られたものだ。

アール・ニューサムは、民衆の反応があらかじめ予想できるシンボルを使用し、民衆をこれに一体化させる必要があると説いた。「民衆は誰もが特定の重要な感情的態度をもっている」このような思想の背後には、民衆は感情によって動かされるもので、批判精神は持ち合わせていない存在だ、という考えが存在している。「群衆のこころ」は、いまや意図的に刺激し、操作によって支配することができる何者かに変化しつつあった。

Wiki エドウィン・アール・ニューサム（1897–1973）は、広報のアメリカ人カウンセラー。彼は、スキャンダルと論争の真っ只中にいくつかの大企業を管理し、カウンセリングした彼の広報会社、アールニューサムアンドカンパニー（ENCO）の成功で最もよく知られている。世界第3位の規模を誇る持株会社であったエクソン社となるスタンダード・オイル社は、42年3月25日、独禁法違反の判決により１件5000ドルの罰金とI.G Farben社から取得した特許技術の公開が課された時にアール・ニューサムへのカウンセリング依頼をした。

テレビの登場

1944年のボストンでの配信業者会議の中で、RCAのラジオ・フォノグラフ・テレビ部門の総支配人T・F・ジョイスが、「テレビがまもなく民衆の中にたくさんの関心を喚起し、同時に未曾有の説得手段を提供する結果、アメリカ人の生活の輪郭を変えてしまうという青写真を提示するだろう。有効な広告という点では、そのためのあらゆる要求をテレビが、何にもまして完全に満足させてくれる」とジョイスは指摘した。

テレビこそ世論操作者にとって夢の実現そのものだという思いがまぎれもなく存在していた。

民衆の運動と、それにつづく新たな決断の記憶に対抗するかのように出現したテレビは、強大な社会的メタファーでもあった。民衆の生活をスペクタクルとして強調し、参加するものでなく見るものだという観念を強めさせたのである。テレビは、高度に中央集権化された発信システムと、圧倒的に私的な受容の様式を作り出すパノプティコンのような構造のせいで、「バーチャルな民衆」というべきものを作り出しそれに力をあたえるコミュニケーション構造が可能だという思想を示唆したのである。

現に集団として居合わせない民衆に向かって「イメージを発信する」という感覚が、しだいに企業広告活動の常識となりつつあった。この種の思想は、とくに急速に膨張しつつあった世論操作産業の考え方のなかにひろく見られた。

広告界が視覚上の無意識を、これほど自覚しつつあった時代ははじめてであった。ことばを離れてイメージに頼りさえすれば、ひとびとは送信されるメッセージに不可抗力になる、と、デュポン社広報部のチャールズ・M・ハケットはこの点を強調した。

コンセンサスの製造のために担ぎ出されたロナルド・レーガン

ロナルド・レーガンをハリウッド俳優から大統領に変身させたのは最初からコンセンサスの製造という考え方に精通した起業家および企業広告の専門家たちの仕業である。基本的に白人の中産階級アメリカ人取り込みを狙った自由企業に対する賛美、ニューディール政策の皮肉な模倣、イメージへの一貫した系統など、すべて一連の専門家チームに支えられて実現した。1945年レーガンは映画俳優の職を捨て、８年契約のゼネラル・エレクトリック社公式イメージキャラクターとして働き、産業の巨人に人の姿を与えた。「われわれはかれを極限まで利用した。中産階級アメリカ人のイメージにかれをどっぷり浸した」と、GE社の広告担当者エドワード・ラングレーは回想している。こうして企業の広告屋としてメディアに移る機会が多かったレーガンは、このころさらにNAMのスピーカーとして常連になっていた。

レーガンのテレビ映りのよさと愛嬌のある庶民性は、かれを完璧な企業の代弁者に仕立て、また保守政治的動機にとって理想的な覆面にした。その愛想の良い外面で、白人中産階級のすべてのひとびとにあたかも自分が権力を握っているかのような幻想をあたえることができた。同時にかれは、企業エリートの利害に奉仕する政策を推進した。企業福祉制度、富裕層の減税、小売順の軍需生産、環境主義への抵抗、労働組合の権利削減、企業に対する規制緩和、ならびにニューディール政策に端を発する社会福祉の破壊などである。

デモクラシーと富裕エリート支配の融合

コンセンサスの製造技術が正当化され、同時に民衆の態度が統計調査から研究され、事実の粉飾が洗練の域に達するにつれ、長きにわたった広告とデモクラシーとの複雑な関係はついに危機的な帰路に立つにいたった。

デモクラシーと、その対立物である富裕なエリートによる広領域の支配とが、こうしてひとつの妥協へと融合した。ハワード・チュースはこの対立物の危険な融合について、完結かつ雄弁につぎのように書いた。「コンセンサスの製造技術とは、他者たちの態度を、その意思の有無にかかわらず変化させるために、あらゆる説得とコミュニケーションの装置を使用することである。この態度変化は、あらかじめ決められた結論に向けての変化であり、その結論に達することは公衆の利害に有益だろうが有害だろうが、無関係である」。

民衆による多様なカウンターカルチャーの台頭

1960年代、70年代には、またもや公衆の断固たる決意が頭角を持ち上げそうになった。50年代の暗黙のコンセンサスが破られ、企業版「よい生活」像や合衆国が夢の「機会の国」だというイメージが、米国国内からもおっ区外からも疑惑の目で見られることが多くなった。公民権運動、ベトナム反戦運動、女性の権利活動、環境保護運動などを含む多様な声が、消費文化の価値観を疑わせ、多くのひとびとがこの「機会の国」を元に亡命した状態にあることを証明した。この時代には規制のシステムに不服従の日商業的メディアも和夫多く出現しはじめた。中でも、企業が支配する新聞の観光になじんでいない親米ジャーナリストたちが、乏しい費用で作った「アンダーグラウンド」新聞の活躍がいちじるしかった。これらの独立メディアが国中にひろがり、若い世代に歴史が彼らの手中にあると自覚させつつ、伝統的にメディアとオーディエンスの間にあった壁を食い破った。

このようなカウンターカルチャーの思想が登場し、多様な異議申し立てが噴出し始めたことを前にして、企業広告の思想はまたもや守りの体制に入った。広告専門家たちは、街頭に出現しつつある多様性と自己決定の原則に寄り添い、それを受容しなければならない。

分析・細分化し操作される民衆

世論操作の産業はこの多様な声を一連の操縦しやすいカテゴリーに区分けし始めた。世論のひとびとの行動を、社会統計的な要因によってばらばらの分析単位に分割し、一連の「ライフスタイルとか「サブカルチャー」などの作られた概念にしたがって研究した。いったん研究されると予測可能なように管理する傾向が60年代後半になって始まり、70年代にますます強くなっていった。広告専門家、政策コンサルタント、社会心理学者、マーケット調査専門家、広告コピーライターなど目的別専門家たちが、特定のひとびとのグループに、自分自身の用語を使っていると思いこませるイディオムで語りかけることを可能にした。

カスタムメードの公的発言集の数々、世論調査機関が巧妙に作り上げる役に立つ「世論」や、意図的に計算され製造された作られた社会的集団の感情に訴求するメッセージや商品が、まるで伝染病のように広がった。

社会的統計的な特性によって区分けされた思想のマーケティングがデモクラシーの証明のようにふりかざされた。異なった人々の集団が「自分たちの声と錯覚するもの」を聞かされるようになった。広告専門企業が世論の動向を把握し、グループ間の争いを煽ったり、特定のひとびとに対する偏見を助長したりすることが可能になり、その結果社会をますます細分化し操作可能にする傾向が生じた。P516

公衆領域の植民地化

黒人市民、女性、ゲイ、福祉によって生活するひとびとなど、あるひとつの特殊グループにたいして大々的に宣伝される「利益」が、同時にその反対の、たとえば白人、男性、異性婚主義者、給与生活者などによって「損失」だという広告と抱き合わせで提示された。このようなプロセスを通して、デモクラシーという共通目標を持った多様性に満ちたひとびとの連帯という、ニューディール的な「公衆」の概念が、破壊されていった。ニューディール的「公衆」のビジョンが提示される場合にも、それは際限ないビジネスの収奪を制約したいときだけに限られ、社会集団間の利害葛藤は、深まるばかりであった。一方企業間の結束は強まるばかりであった。

経済効率という口実のもとにますます多くの企業が、その30年以上前には公衆の決意にこたえるものとされていた、福祉資本主義的な公共政策を縮小または放棄していった。これにともなって、イメージ操作、情報操作、やらせ的組織化などが、社会統計とテレビの力に助けられて、目に見える表面だけの公衆の生活として供給されることになった。この事実をもっとも露骨に表現したものが、1974年発行のフィリップ・レズリー著『社会的雰囲気の管理における民衆という要素』という本である。

あの全国製造業組合（NAM）の政策がふたたび時代の規範になった。

広告が大衆のデモクラシーの運動に対抗するものとして登場し、また公衆領域の植民地化を意図して機能しはじめた。20世紀の時代を通じて公衆が互いに作用しあい、表現し合う領域が次第に減少し続け、他方で民衆の心を操作し民衆の視覚に訴求する装置が次第に拡大し、技術進歩と専門家の存在によってますます巧妙なものになる変化が起きた。

専門家の手段である広告の思想を乗り越えろ

公衆の行動プログラムが絶えず「目に見えない世論操作専門家」によってあらかじめ決められていても、はたしてデモクラシーは成立しうるだろうか。広告活動が富の著しい集中化によって支配され、この権力を維持する隠れた目標のために使用されるようになり、思想の自由な交換を妨げることになると、それはデモクラシーを阻害する。このようになると民衆の参加はただの見世物に変化し、ひとびとの感情を刺激する道化芝居になりはてる。だから、デモクラシーの未来の可能性にとって、思想の交換を大きく促進する方策が、経済状態のいかんに関わらず絶えず追求される必要がある。追随を演出する専門家の手段である広告の思想を乗り越え、討論がたえず、徹底的におこなわれるプロセスを構想する道について、学ぶ必要がある。

作者から未来への提案

他のあらゆる変化の前提条件として、われわれは社会統計的なアイデンティティの枠組みに被疑を挟む必要がある。「公衆」を自己自身と区別させ、批判的な距離をおいてみることによって同じ利害を共有するはずのひとびとを、「隔離」してしまっているからである。社会統計は、分割統治の強力な手段である。これと戦うために、われわれは社会的連帯感を再発見すべきである。個人としてであれ特定集団のメンバーとしてであれ、われわれは自分の外に他者を見る視線ではなく、他者の中に自分を見出し、自分の関心や希望を他者のものの中に再発見するすべを学ぶべきである。こんにち、既得権力の代表が、傲慢に世論の名において行動していると主張している。社会統計という手段で武装したコンセンサスの製造屋が、公衆の行動計画を支配し続けている。この現状を変更するためには、われわれ自身が階級とか人種とか、民族とかジェンダーとか思想とかによって通常のアメリカ人同士を区別し、ありもしないくだらぬ口実で争い合う、心の習慣を考え直すべきである。

まとめ終わっての手塚の感想

この本では基本的にはアメリカ国内でのみ起きた事のように見える事例ばかりだが、実際には巨大多国籍企業としてグローバルに植民地主義的な活躍をしていったと想像している。日本も例外ではなく、また逆に日本の企業は水面下でアメリカの巨大企業と繋がりを持ちながら植民地主義的加害国でもある。そういった被害国の歴史的背景を絡めたらもう少し立体的に物事が見えてくるように思う。今後少しずつ取り組みたい。

2022.07